El sector dental se mueve en un contexto de plena ebullición con la aparición de nuevos agentes en el mercado como fondos inversores y de capital riesgo.
La clínica individual debe trabajar pensando en una situación en la que las grandes corporaciones apuestan por un modelo de negocio con recursos y la defensa de las pequeñas organizaciones podría venir en la utilización de herramientas de gestión en dos niveles: la calidad y adecuación de las prestaciones odontológicas por un lado, y la relación clínica-paciente respecto de la gestión sobre la calidad percibida por el este último.
Sin duda, la calidad y adecuación de las prestaciones médicas odontológicas en la clínica individual crearán la diferenciación por el dominio experto de los factores clave comunes en la prestación de servicios.
Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que una organización que presta servicios de salud buco-dental de forma individual debe desarrollar sus políticas de marketing. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios dentales son:
Los servicios odontológicos son esencialmente intangibles. No es posible ver los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al paciente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero, a la larga, la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del marketing de servicios dentales.
Los servicios o prestaciones dentales no se pueden separar de la persona del profesional que los presta. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio ocurre al mismo tiempo que se consume. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.
Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas, por lo general, a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, auxiliares y doctores, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa directamente con el paciente o usuario mientras éste hace uso del servicio («consume»).
Recordemos que en la manufactura,por lo general, el personal de producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con el consumidor.
Es difícil lograr estandarización de producción en los servicios de odontología, debido a que cada «unidad» es distinta. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los pacientes, también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Al contrario, en muchos casos, es necesario el transcurso del tiempo para evaluar la calidad real de la prestación odontológica. El fenómeno “anunciante dental corporativo”, adjetivo utilizado para designar a las grandes corporaciones dentales, acaba de aterrizar en una nueva era en la que la aceptación por parte de un paciente cada vez más informado de un tratamiento de implantes viene dado más por el precio ofertado que por el conocimiento y valía de las manos expertas del doctor que los coloca. Ese es el poder del anunciante corporativo.
Los servicios en odontología son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de tratamientos. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de venta, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda de los pacientes.
Las clínicas dentales deberán, en el futuro, crear una base, o plataforma, sobre la que descansarán los cinco pilares principales de satisfacción del paciente, de manera que la probabilidad de vivir “una experiencia positiva” para el paciente aumente de forma sustancial y por tanto se fidelice su permanencia como “cliente” y su recomendación como “cliente satisfecho”. Las cuatro áreas principales que contribuyen a una experiencia positiva de compra de servicios dentales son:
- Implicación: cortesía, interés genuino por el paciente y disposición a ayudarlo, atención a sus necesidades, oyéndolo siempre.
- Excelencia en la atención: explicar y aconsejar con paciencia, ayudar al paciente a encontrar lo que busca, conocer el tratamiento y su proceso y revelar aspectos insospechados de calidad de él. No solo por el doctor, pieza clave, también por el personal auxiliar, que debe demostrar conocimiento y aptitudes. El papel de la Higienista dental tendrá un peso decisorio en este escenario.
- Experiencia de marca: dar a la clínica un diseño destacado, que haya siempre una atmósfera de excelente calidad, hacer que el paciente se sienta especial.
- Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el paciente permanece en la clínica, mostrar disposición en ayudarlo a concluir rápidamente el proceso del tratamiento.
- Por último están las personas que trabajen en puestos en contacto directo con el paciente, como clave para proporcionar el valor añadido que éstos demanden, proporcionando la información adecuada y teniendo la habilidad de planificar la demanda en el momento preciso, justo cuando el paciente desee realizarla.
