El marketing dental es la herramienta
El concepto «marketing» nació en EE.UU. en la segunda década del siglo pasado durante los años 60. Desde su comienzo como parte de la actividad económica, estuvo impulsado por la necesidad de diferenciación de las mercancías surgida entre los diferentes proveedores. A pesar del carácter restrictivo de la economía en aquellos años, esta dificultad les invitaba a «promocionar» o fomentar la venta de sus productos. Las empresas que ofrecían servicios se unirían a esta nueva estrategia de venta algo más tarde. Desde su concepción hasta nuestros días se ha convertido en una función vital en la empresa moderna.
Pero no en todos los sectores se ha desarrollado de la misma forma. Si bien, en los sectores productivos principales, el marketing germinó inmediatamente como un elemento dentro de los planes de negocio, existían y existen sectores marginales, a priori, que dada su composición estaban o están lejos de «someterse a las necesidades que implica estar vivo en el mercado».
Esta lícita resistencia obedece a ciertos parámetros profesionales de la actividad que, en el caso de la Odontología, se cumplen. El concepto de venta de servicios tardó casi treinta años en llegar a ser un igual en el tratamiento técnico respecto de la venta de productos, esto es, la intangibilidad de aquello que se vende hace que el mercado cree sus propios filtros y barreras para la compra de bienes «que no se pueden tocar». Esto supone que hay que demostrar que aquello que se compra tiene cuerpo, beneficios, y lo que es más importante, otorga un valor a su poseedor.
Por otro lado, el servicio está unido indefectiblemente al profesional que lo realiza, por lo que el prestigio, la formación y la habilidad en el desarrollo de la actividad son factores que intervienen poderosamente en el momento de la decisión de compra de los futuros pacientes.
Finalmente, el concepto servicio tiene un carácter variable, ya que, lógicamente, el sistema productivo no permite almacenarlo como sucede con los productos. Es decir, el ciclo de vida del servicio está condenado a declinar en el mismo momento en que su ejecución termina, advirtiendo a los usuarios o compradores de su declive y posterior obsolescencia con el paso de tiempo.
Promociones
El sector cuenta cada vez con un mayor número de clínicas y son más las promociones que comienzan año tras año para ofertar sus servicios. Esta realidad es un filtro que determina una tabla rasa imaginaria, sobre la que la experiencia del profesional otorga un valor tangible para los que demandan estos servicios de salud. Su carácter perecedero en las prestaciones odontológicas tiende a ofrecer un grado de «bondad comercial» hacia el profesional que lo desarrolla, situación con la que no cuentan otros servicios.
Este nivel de gratitud semi exclusivo de los pacientes de Odontología hacia su cuadro médico radica en el contexto de la eliminación de una patología, de un dolor, de un problema. No obstante, es un nivel de confianza comercial ficticio, ya que, en la vida del paciente como cliente, van a darse nuevas situaciones comerciales en las que, una vez más, habrá que estar a la altura.
El sector de la Odontología está inmerso en el mundo de la empresa. Una clínica dental presta servicios como cualquier compañía. La evolución y la renovación de los recursos humanos que forman este sector, es decir, de los profesionales, están en constante revisión. Ahora, los pacientes son conscientes del abanico de posibilidades con garantías comerciales de lo intangible y saben que sus opciones de elección se han multiplicado exponencialmente.
Entonces, ¿cómo conseguir que esa elección esté orientada hacia nosotros y no hacia nuestros competidores? Otorgando valor a los servicios que prestamos, armándolos con cuerpo y garantizar una calidad que se prodigue en el área de influencia de la clínica.
¿Y cómo se consigue? Marketing es la respuesta, con acciones y actuaciones incluidas en un sistema ordenado, que promuevan los elementos característicos del servicio odontológico como diferenciadores en el mercado, con lo que se conseguirá que la demanda, elija nuestra oferta.
Principios Generales
Cuando se trata de marketing, la mayoría de los empresarios piensan que es una función difícil de desarrollar. En el sector odontológico esta sensación se acrecienta ya que su perfil de profesional, ética y formación no han sido entrenados para ver esta técnica como una responsabilidad propia de su rango. Los profesionales más avanzados entienden que es un terreno duro de explorar y prefieren contar con especialistas para realizar la gestión de ciertas actividades como agencias de publicidad o similares.
No es cierto que el marketing sea una obligación extra empresarial, forma parte de las obligaciones de cualquier empresario, entendido éste como el máximo responsable de la gestión de un negocio. Y siendo un negocio una actividad productiva de la que resultan unos beneficios económicos que se dividen entre los agentes que lo realizan en la proporción de su tarea, responsabilidad e implicación económica.
Por tanto, sí es una responsabilidad del gerente, propietario, o director del negocio, planificar, ejecutar y controlar lo que sucede con su gestión comercial.
Y no es una tarea con más dificultad que atender proveedores, organizar al personal, gestionar una agenda de pacientes o realizar una endodoncia. Cada tarea cuenta con un común denominador, entrenamiento y acción.
En el caso del marketing dental sucede igual que en el de cualquier tarea empresarial, es necesario un periodo de formación, un entrenamiento y la realización sistemática y ordenada de las actividades que conlleva.
Debemos eliminar el tabú que supone encargarse de algo que no se encuentra sentado en el sillón odontológico, entre cuatro paredes. Lo único que se necesita es estar al tanto de las reglas fundamentales de esta disciplina y contar con las ganas de entender, planificar, ejecutar y controlar el mundo comercial que influye en el éxito de nuestro negocio.
